Promoções desnecessárias no varejo
Uma pesquisa feita pela Forrester Consulting nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e Brasil identificou que 52% das promoções feitas pelo varejo são direcionadas para clientes que, na realidade, pagariam o preço cheio.
Com a quantidade de dados capturados hoje em dia, tanto em lojas físicas quanto online, seria esperado termos maior efetividade nas promoções. Porém, por conta da dificuldade em analisar os dados e gerar informações relevantes para cada tipo de consumidor, isso não acontece. Segundo uma pesquisa da Nielsen, em 2015, os comerciantes perdeream nada menos do que R$11 bilhões com promoções consideradas desnecessárias, ou seja, quando realizadas em situações em que o produto teria sido vendido mesmo com preço normal.
Excesso de ofertas na loja também é prejudicial. Um estudo da agência de pesquisa de mercado Hello Research mostra que a maioria dos consumidores não se lembra das promoções: das 1.280 pessoas entrevistadas, apenas 32% se recordavam das ações realizadas nos supermercados. As que mais permanecem na memória são as que oferecem desconto de preço. As do tipo “leve 2 e pague 1” aparecem em segundo lugar. Sorteios e concursos são os menos lembrados pelos compradores.
Com o avanço da tecnologia, o uso de algoritmos mais sofisticado e inteligência artificial, é esperado um salto quântico nos próximos anos na efetividade das promoções. Sabe-se que varejistas online conseguem mapear os “rastros” da navegação dos consumidores e criar promoções mais atrativas e direcionadas, ou enviar uma oferta de um item complementar que uma boa parte dos demais clientes comprou também.
A linha é tênue entre uma promoção que realmente agrega valor tanto para o consumidor quanto para o varejista e uma promoção que destrói o valor de uma marca. Ações promocionais indiscriminadas tendem a ser prejudiciais para o negócio a médio prazo, pois colocam todo o foco em preço e deixam em segundo plano todos os demais atributos e benefícios do produto e/ou da marca.
Muitas vezes as promoções não são parte de uma estratégia e sim uma válvula de escape utilizada quando as vendas estão abaixo do esperado, quando o estoque está muito alto ou quando o “shelf-life” está no limite. Promoções podem ter objetivos bastante distintos, como gerar experimentação, antecipar compras, aumentar o uso do produto, blindar mercado, entre outros. Planejar, executar bem e medir o retorno das ações é cada vez mais necessário para ser mais efetivo nas promoções e gerar mais retorno para a empresa e valor para o consumidor.
